Un mème ne devient jamais viral le jour de sa création. Entre la publication d'une image, d'une vidéo ou d'une réplique et le moment où elle devient un format que tout le monde détourne, il s'écoule presque toujours une étape intermédiaire — souvent des mois, parfois des années — pendant laquelle un contenu isolé de son contexte d'origine se transforme en gabarit réutilisable. Trois fiches documentées en détail sur ce site, avec chronologie datée, permettent de voir ce mécanisme à l'œuvre, et de constater qu'il n'existe pas un seul scénario, mais au moins deux très différents.
Étape 1 : la publication, qui ne dit rien du destin du contenu
This Is Fine commence comme une case de bande dessinée en ligne : la planche « On Fire » du webcomic Gunshow, publiée par KC Green le 9 janvier 2013, où un chien assis dans une pièce en flammes affirme que tout va bien. Distracted Boyfriend commence, lui, comme une photo de banque d'images anonyme parmi des millions d'autres : prise mi-2015 par le photographe barcelonais Antonio Guillem pour illustrer, de façon générique, le thème de l'infidélité. Dans les deux cas, rien au moment de la publication ne distingue le contenu de centaines d'autres publiés la même semaine.
Étape 2 : l'isolation, le vrai point de départ du mème
Le basculement se produit quand quelqu'un d'autre que l'auteur original extrait un fragment du contenu et le republie hors contexte. Pour This Is Fine, ce moment est daté avec précision : le 10 janvier 2014, soit un an après la publication de la bande dessinée complète, l'utilisateur Reddit theonefoster republie seulement les deux premières cases sur r/funny — c'est cette version tronquée, sans la chute de la planche originale, qui devient le mème. Pour Distracted Boyfriend, l'écart est plus court mais le mécanisme identique : la photo commence à circuler comme mème début 2017, un an et demi après sa prise de vue, avant d'exploser mondialement le 19 août 2017 sur Twitter, une fois des légendes ajoutées aux trois personnages. Dans les deux cas, ce n'est pas l'auteur qui a fait le mème : c'est un tiers anonyme qui a réduit le contenu à sa structure la plus réutilisable.
Étape 3 : la généralisation, où le sens d'origine s'efface
Une fois isolé, le contenu perd son sens premier au profit d'une structure vide que chacun peut remplir. This Is Fine cesse de renvoyer à l'histoire précise du « Question Hound » de KC Green pour devenir un symbole générique du déni face au chaos, recyclable pour n'importe quelle situation désespérée. Distracted Boyfriend cesse d'illustrer l'infidélité pour devenir un gabarit de comparaison à trois cases, utilisé pour n'importe quel abandon d'une priorité au profit d'une autre — au point qu'en octobre 2017, les internautes retrouvent une photo de la même banque d'images où les rôles sont inversés, et qu'en mai 2019 le New York Times l'utilise dans sa rubrique économie pour illustrer le rachat avorté de Fiat Chrysler par Renault. Un mème réussi n'est plus une image : c'est une syntaxe.
Deux trajectoires après le pic : la brûlure rapide et l'installation durable
C'est là que les scénarios divergent. Harlem Shake illustre la trajectoire la plus courante des formats vidéo participatifs : la première vidéo du genre est mise en ligne le 30 janvier 2013 ; l'épidémie virale démarre le 2 février avec plusieurs parodies ; le morceau de Baauer qui l'accompagne atteint la première place du Billboard Hot 100 dès le 21 février — trois semaines à peine séparent l'apparition du format de son pic culturel absolu. Le format se répand jusque dans les universités françaises début mars 2013. Puis, comme la quasi-totalité des formats de vidéo-défi participatifs, il s'épuise presque aussi vite qu'il s'est répandu : sa notoriété actuelle est aujourd'hui essentiellement rétrospective, citée comme référence historique plutôt que reprise activement.
This Is Fine et Distracted Boyfriend suivent une trajectoire différente : au lieu de s'éteindre après le pic, ils se sédimentent dans le vocabulaire visuel courant. This Is Fine reçoit même une suite officielle de son auteur original — « This Is Not Fine », publiée le 3 août 2016, où la pièce finit par s'effondrer sur le chien — signe que le mème était devenu assez installé pour que son propre créateur y réponde des années plus tard. Ni l'un ni l'autre des deux formats n'a connu de second pic viral comparable à leur explosion initiale ; ce qui les distingue de Harlem Shake, c'est la fréquence de réutilisation qui reste stable après le pic, plutôt que de retomber à zéro.
Ce qui reste utile à retenir
Le point commun aux trois cas n'est pas leur succès, mais la structure en trois temps qui précède toujours ce succès : publication anodine, isolation par un tiers qui en révèle le potentiel réutilisable, généralisation qui efface le sens d'origine au profit d'une syntaxe vide à remplir. Ce qui se joue après ce troisième temps — extinction rapide façon Harlem Shake, ou installation durable façon This Is Fine et Distracted Boyfriend — ne dépend pas de la qualité du contenu d'origine, mais de la nature du format : un défi filmé collectif s'épuise avec la mode qui l'a lancé, une structure de légende réutilisable pour n'importe quelle situation continue de trouver de nouveaux usages bien après son pic.
